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浙江温州:大数据开启零售“互联时代” ... 国际

国际     来源:网络     标签:温州烟草网     发布:2020-03-26 16:31     手机版     MIP

温州烟草网

2015年11月5日至今,温州市零售终端利用支付宝开展了广泛深入的消费信息采集和数据分析。

利用大数据,批零和零消之间“最后一公里”的数据节点被打通。

大数据助力温州烟草服务客户和消费者。

“温烟发布”会将零售店的地理位置、经营特点和诚信状况等进行实时“导航”,消费者可以很容易地找寻商家、便利消费。

针对某一卷烟规格,构建消费市场“全息画像”。 常剑制图

面对当下大数据推动发生的变革,浙江温州市局(公司)按照浙江烟草构建的“一朵云、两张网、五大平台、三个支撑”“互联网+”企业发展蓝图,率先试点、先试先行,以“互联网+”为引擎,以移动互联平台和数字技术为手段,为浙南零售终端注入了新动力,与广大零售客户共同开启了零售“互联时代”。

会员制:“导航”“口碑”增加黏性

“小伙子,你还不知道我们的会员制吧?我给你详细说说……”不久前的一天,零售客户陈霭萍向一位用支付宝付款买烟的新顾客介绍起店铺会员制。

“买包烟还能成为会员?我办一个。”小伙子爽快地说道。“好嘞!麻烦你报一下手机号……”陈霭萍利索地在电脑里登记上相关信息。

理发店有会员,健身房有会员,陈霭萍怎么也没想到自己的店铺也可以有会员。目前该店已有172个会员,是温州城区下吕浦片区零售店中会员最多的一家。

“这样可以形成一批相对固定的购买人群,回头率一高,销量就直接上升了。”陈霭萍说。

温州烟草依托支付宝结算开展零售终端会员制,不仅是将其作为数据采集进一步向消费者延伸的创新尝试,也是助力零售客户赢利的重要举措。会员制为零售客户和消费者搭建起资源共享、互利互惠的平台,可将自愿入会的会员按照采集信息的不同分为初、中、高三级,从而进行精准营销。目前,全市各卷烟零售店已注册消费者会员85673名。

“根据不同会员的特点和需求,我可以知道最近什么烟需要重点介绍、什么烟是市场主流。”正如陈霭萍所说,会员制为品牌培育提供了更多可能性。

“除了介绍顾客自愿成为会员外,我还会介绍他们关注‘温烟发布’。这是温州烟草自主管理的公众号,只要我守法经营,就能出现在微信号上,新顾客就可以根据‘导航’找上门来。”这是陈霭萍经营的另一个“数据化法宝”。

温州烟草还与阿里巴巴签订了《口碑渠道推广商合作协议》,全市开通支付宝结算的卷烟零售店可入驻支付宝软件上的口碑店铺,搭建零售交易新平台。零售客户入驻后,可将店铺商品全景发布,参与以口碑为主导的非烟商品线上活动及全品类商品的线下活动。

大数据:“画像”“扫描”撬动赢利

卷烟零售经营,离不开客户经理这一角色。适应客户经理职能转型的新形势,温州烟草提出以数据撬动职能转型,明确了客户经理作为“整店管理规划师”“数据服务营销师”和“客户经营理财师”的三个职能定位。

关于这一点,永丰烟酒店店主郑永丰很有感触:“走访我们这片儿的客户经理小叶能看数据、记数据、用数据,提的经营建议也很实用。”在郑永丰眼中,叶彬这个客户经理很不一样。他平时带着iPad,经常给客户分析图解,还能报出业态相近、商圈类型相近的店铺经营数据作为参考。在郑永丰心里,他不仅是朋友,更像是老师。

去年,面向浙江地区的定制新品“玉溪”(创客)在温州率先上市。作为首批投放点之一的永丰烟酒店却没有第一时间打开市场。很快,叶彬带着“全息画像”上门了。

“‘全息画像’是什么?”郑永丰好奇地问。“运用支付宝结算试点产生的消费数据价值,从‘创客’消费者在哪里和二类细支烟消费者去哪里两个课题入手,对消费数据进行建模分析。”叶彬尽量深入浅出地解释,“这样就形成了品牌、品规、消费者、指标、结构‘五张画像’,以及指定账户消费者、指定品规消费者、关联品规消费、会员消费四条轨迹,从市场、品牌、终端和消费者层面,直观构建卷烟消费市场的‘全息画像’。您看,根据数据分析,从7月到11月间,购买‘创客’的主要人群集中在20~30岁这一年龄层,购买者的原始消费偏好保持前两位的都是‘利群’(软红长嘴)和‘利群’(软蓝)。可见,这些人群是比较稳定的消费人群。下一步,您可以有针对性地向购买200元/条这一档位‘利群’的年轻人介绍‘创客’。”

除了构建“全息画像”外,温州烟草还实施“圈层扫描”,即根据终端类型、经营能力、商圈位置、经营规模和结构将零售终端分为若干圈层,与不同品牌的目标市场、结构价位和生命周期进行对应匹配,为每个品牌找到最精准的目标圈层,进而制定不同圈层的品牌培育模式和策略方法。在此基础上,实行“靶向定位”,即发挥每个圈层核心零售客户的示范作用,逐步辐射周边零售客户群体。通过“一户一策”,精准定量供应、精准价格监测、精准消费跟踪,实施深度培育。在去年“玉溪”(创客)的培育过程中,实行分批投放试销、“分类分层”定量的策略和“一周一策略、一户一定量”的动态调控手法,保持了较好的市场弹性和品牌活力。

突出客户经理对品牌、终端和市场的基础数据掌握分析,形成1套《客户基本情况诊断书》和《形象提升指导书》《经营赢利指导书》《数据服务指导书》的客户指导服务模板,实施“套餐式”服务……所有努力的初衷和落脚点,最终都回归到一点——提高零售客户赢利水平。

作者单位:浙江温州市烟草专卖局(公司)

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